Menu



Todo lo que una marca puede conseguir

Según Guillermo Soulés, profesor del Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios (IUEAN), tener una buena marca es la clave para que las Pymes puedan competir en el mercado con empresas más grandes. 

Con una buena marca, dice, es posible alcanzar estos logros: posicionarse exitosamente en la mente del consumidor; alcanzar un lugar de liderazgo en el mercado y en su segmento; fidelizar clientes y diferenciarse de la competencia; generar más y mejores ventas; lanzar nuevos productos apalancados en la marca líder; obtener mayor rentabilidad; y atraer a empleados talentosos. 

El especialista sugiere el trabajo de marketing de punto de venta, e-marketing y marketing directo como herramientas para crear y desarrollar marcas exitosas con un presupuesto acotado. "La resistencia a recurrir a servicios profesionales es un error. Otra falla frecuente es copiar marcas, o desarrollar marcas parecidas a las líderes, es decir, apelar a la compra por confusión, imitando el diseño o los colores de las líderes. La falta de seguimiento es otra equivocación que se paga cara: las grandes marcas siempre invierten", enumera Soulés. 

Tener una identidad visual desactualizada y que el nombre no sirva para otras geografías son otros desaciertos destacados. 

Los canales minoristas y mayoristas tienen una importancia crucial en el desarrollo de una marca, ya sea desde el marketing de punto de venta como a partir de la implementación de estrategias push (orientadas a los canales de distribución) y pulI (hacia los consumidores). El desarrollo de distribuidores es, en ese sentido, una estrategia muy adecuada, porque cumplen un doble papel: construyen marcas sólidas y fidelizan el canal. "Son fundamentales para construir la marca", dice Soulés. Conquistar la voluntad del distribuidor, capacitándolo acerca del producto, entregándole material promocional, y brindando descuentos hará que se transforme en un aliado. "Invitarlo a lanzamientos, por ejemplo, es una buena idea", agrega el especialista. 

El miedo al crecimiento, cuyo primer paso es posicionar la marca, suele ser, según Soulés, uno de los motivos por los que un empresario no apuesta al branding. "Cuando la marca comienza a crecer, los distribuidores, proveedores y clientes esperan más de la firma, y al empresario Pyme quizá le cueste abandonar el concepto de almacén", dice el especialista. También juega un papel "el miedo a las reacciones de los líderes del mercado: se prefiere no molestar al león", explica. 


Marcas fuertes, con larga vida

¿Qué puede lograr una Pyme con una marca fuerte? Se consideran marcas sólo aquellas que logran recordación, asociaciones positivas y lealtad; marcas fuertes son las que además tienen alta participación de mercado y amplia presencia geográfica. 

Entonces, ¿por qué le sirve a una Pyme tener recordación, asociaciones positivas y lealtad? Porque es el camino posible para pasar a ser una una gran empresa, o seguir siendo Pyme pero proveedora o socia de grandes empresas. 

¿Cómo se logra esto sin una gran inversión inicial? Cuando el dinero no abunda, hace falta tener tiempo y coherencia: (Y, en realidad, cuando abunda, también). 

¿Cuáles son los principales errores en los que incurren las Pymes al tomar decisiones con respecto al desarrollo de una marca? Son dos. El primero es que deciden no invertir en branding, porque ven la inversión como un gasto. El segundo: fallan al elegir el nombre de la marca, porque tienden a utilizar nombres altamente descriptivos, por su eficiencia comunicacional (así logran anclarse rápidamente en un negocio o producto), pero que en el caso de extensiones a nuevos negocios suelen quedarse cortos. ¿Un ejemplo? "El Noble Repulgue" debió cambiarse por "El Noble". 

¿Por qué muchas Pymes no se animan a tener una marca fuerte? Las empresas pequeñas o familiares suelen ser muy "dueño dependientes"; dependen de su fundador o de algún gerente; de una persona con un liderazgo y carisma especial, que garantiza la continuidad de un negocio. 

La marca fuerte, en el mejor de los casos, despersonaliza y, en el peor, compite con esa persona. Para dar aliento al negocio, el desafío es trasladar cualidades y fortalezas personales a la marca y neutralizar aspectos débiles. Y hay que apostar a las marcas fuertes: viven muchos más años que las personas. 

La marca es la única herramienta real de una Pyme para perdurar en el tiempo. 

« Sin marca, hay que apostar a otros factores, como instalarse en lugares de mucho tránsito, lo que impone altos costos. Javier Ickowicz » 

Fuente: Clarin Pymes

Read more http://www.pymeyemprendedores.com/2012/03/todo-lo-que-una-marca-puede-conseguir.html

volver arriba

Comentarios

ULTIMOS ARTICULOS