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Ranking de las mejores marcas globales

Coca-Cola retiene el primer lugar, Apple salta al segundo puesto, Facebook ingresa en la tabla de las top 100 y Google supera a Microsoft.



Coca-Cola, Apple e IBM lideran la decimotercera edición del ranking de Las Mejores Marcas Globales de Interbrand. Mientras que Coca Cola retiene su puesto número 1, Apple salta al segundo lugar con ventas estelares, tanto en los mercados desarrollados como en los mercados emergentes, durante el último año. El gigante de las redes sociales, Facebook (#69), hace su ingreso al ranking luego de provocar titulares por ser la más grande oferta pública de venta de activos financieros en la historia de los Estados Unidos, y Google (#4) experimentó un incremento del 26% en su valor de marca en el último año, sobrepasando a su rival Microsoft (#5) por primera vez en la historia del ranking de Interbrand.

Interbrand, la consultora de marcas líder a nivel mundial, publica anualmente su informe de Las Mejores Marcas Globales que establece cuáles son las cien marcas más valiosas. Su metodología –la primera en ser certificada bajo las normas ISO- analiza los diferentes modos en que una marca beneficia a una organización, ya sea impulsando resultados para el negocio, como influyendo en las expectativas de los clientes.

Para desarrollar este informe, Interbrand examina los tres aspectos centrales que contribuyen al valor de una marca:

• La performance financiera de los productos o servicios de la marca
• El rol que tiene la marca en términos de influencia sobre la elección del cliente
• La fortaleza que tiene la marca para sostener precios Premium o asegurar ganancias a la compañía

Panorama 2012: entregar experiencias de marca significativas a través de todos los puntos de contacto

Contra el telón de fondo de la incertidumbre económica global, este año las marcas más valiosas se han destacado en asegurar su posición de mercado y en entregar experiencias más personales y enriquecedoras a los consumidores a través de diferentes geografías y plataformas. “A medida que la competencia global se incrementa y muchas ventajas competitivas, como la tecnología, se vuelven más efímeras, la contribución de valor de una marca a los accionistas necesariamente tiene que aumentar”, señaló Jez Frampton, Global Chief Executive Officer de Interbrand. “Las cien marcas globales más valiosas están liderando el camino, escuchando tanto a los consumidores como a los empleados y a los inversores y entregando una experiencia de marca homogénea y holística a través de una cantidad de puntos de contacto en permanente evolución”.

En tanto Máximo Rainuzzo, Presidente de Interbrand Cono Sur señaló que "como todos los años, el ranking Best Global Brands, nos permite comprobar que la gestión consistente de una marca, sumado a un claro entendimiento de las necesidades de los consumidores,  asegura resultados futuros, por lo que el análisis que proporciona el reporte anual de Interbrand constituye una valiosa fuente de conocimiento para mercados como los nuestros”.

En un mundo que se mueve en forma veloz y en el que las experiencias off line y on line de los consumidores constantemente se entrelazan, las marcas líderes permanecen activamente comprometidas, utilizando el inexorable surgimiento de información  y de los datos a favor de impulsar la innovación en todas las industrias.

Ellas invierten el tiempo y los recursos necesarios para entender el rol que sus marcas juegan en la vida de los consumidores y modelan estratégicamente su proposición de marca en cada interacción.

Las marcas que ingresaron en el top 100 en 2012: Pampers, Facebook, Prada, Kia, Ralph Lauren y MasterCard

Pampers (#34): Pampers, la marca de pañales líder en venta en los Estados Unidos y la marca número uno en ventas a nivel mundial de P&G obtuvo el puesto más alto entre las marcas que ingresaron este año en el ranking. Pampers ha utilizado en forma efectiva las redes sociales y programas de fidelización para conectarse con su base de consumidores. Estos factores (y un incremento de la transparencia financiera por parte de P&G) le ha valido a Pampers un lugar destacado en el ranking de este año.

Facebook (#69): pese a su inestable salida a la bolsa en el mes de mayo y a la prolongada incertidumbre sobre su modelo de negocio, Facebook creció como marca, en especial en mercados en desarrollo, lo que le valió un lugar en el reporte de este año.

Prada (#84): Prada regresa al ranking de Las Mejores Marcas Globales, ya que la marca continúa creciendo en ingresos a partir de las 250+ DOS (Directly Operated Stores) en todo el mundo– una red que se ha expandido en base a un meticuloso cuidado de los cada vez más sofisticados clientes de los mercados en desarrollo.

Kia (#87): en los últimos años, Kia ha sido una de las marcas automotrices de crecimiento más rápido en todo el mundo. En los EEUU su market share creció durante 17 años consecutivos y sus cifras de ventas continúan en ascenso aún en el problemático mercado europeo.

Ralph Lauren (#91): haciendo su primera aparición desde 2009, su crecimiento durante el último año puede atribuirse  a su modelo de comunicación altamente innovador y la consistencia lograda en todos los puntos de contacto y en diferentes formatos.

MasterCard (#94): MasterCard hace su debut en el ranking luego de un año verdaderamente impresionante. El lanzamiento de la campaña  “Priceless Cities” y un creciente número de soluciones para los negocios han hecho crecer significativamente la satisfacción de los consumidores y contribuido a la valorización de su marca.

Los ascensos más destacados de 2012: Apple, Amazon, Samsung, Nissan, Oracle

Apple (+129%): Pese al fallecimiento de Steve Jobs, la conexión emocional de los consumidores con la marca es más fuerte que nunca –lo que ha sido evidente en el reciente lanzamiento del iPhone 5. Aún enfrentando una creciente competencia de rivales como Google y Samsung, la compañía continúa demostrando su compromiso por proteger la marca Apple y su propiedad intelectual. Tal compromiso le ha permitido a Apple ingresos por 35.000 millones de dólares cuatrimestrales y una ganancia neta de 8.800 millones de dólares en julio.

Amazon (+46%): Amazon ha lanzado el Kindle Touch y el Kindle Fire en 175 países, llevando al Kindle más allá de sus orígenes como e-reader y posicionándolo como un serio rival del iPad. El Kindle Fire posee ahora el segundo market share más grande en el mercado de las tablets.

Samsung (+40%): Samsung se ha convertido en el líder global de encargos de smartphones en 2011, por delante de Apple y Nokia. También ha generado una gran visibilidad y buzz online integrando su Galaxy SIII en la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Londres de este año. A pesar de su batalla legal con Apple, su market share global es de 32,6% y su valor de marca se incrementó en un meteórico 40% en el último año.

Nissan (+30%): Nissan se ha recuperado rápidamente luego del desastre natural que afectara a Japón y aumentó su participación de mercado orientándose a la innovación y creando diseños audaces como el Nissan Juke. Su habilidad para superar los desafíos e innovar de manera continua atrapó la atención de los consumidores y contribuyó a aumentar su valor de marca en un 30%.

Oracle (+28%): Oracle se ha estado extendiendo más allá de soluciones de database con el objetivo de mantenerse adelante que sus competidores. La compañía continúa efectuando adquisiciones estratégicas y aumenta sus capacidades y su oferta, especialmente en lo que se refiere al cloud computing. Su incremento de un 28% en el valor de su marca prueba que tal estrategia ha impresionado positivamente tanto a los consumidores como a los inversores.

Las marcas de tecnología continúan su fuerte crecimiento de los últimos años, con cuatro de las cinco mayores escaladoras pertenecientes a este sector (Apple, Amazon, Samsung y Oracle). Además, cinco de las 10 primeras marcas más valiosas provienen del sector tecnológico (Apple, Google, Microsoft, Intel y Samsung). Apple en particular ha experimentado un crecimiento record en valor de marca. Mientras no hay duda de que productos como el iPad y el iPhone 5 son atractivos para los consumidores de todo el mundo, los valores de Apple y un inconfundible toque humano son lo que al final la mantienen lejos de sus competidores.

Las marcas de esta categoría se han vuelto más sensibles a la conexión emocional que los consumidores tienen con sus autos. Esto ha hecho que muchos productores automotrices desarrollen modos más efectivos y tecnológicamente más inteligentes de alcanzar sus mercados target y ayudar a los potenciales compradores a relacionarse de un mejor modo con sus marcas. El showroom digital de Audi  (#55), Audi City, está revolucionando el futuro del retail, combinando la presentación digital de sus productos con el contacto personal con los vendedores. De manera similar, Ford (#45) está trabajando duramente en mejorar MyTouch, el sistema de comunicación dentro de sus unidades, y en su sistema de entretenimiento. Marcas como BMW (#12) y Hyundai (#53) están invirtiendo en campañas de marca globales y están empezando a tener una conexión más digital y a dirigirse de un modo más personalizado a grupos target más reducidos. En su conjunto, toda la industria parece estar enfocada a fidelizar clientes y potenciales clientes de un modo personalizado y relevante a través de todo el ciclo de compra.

Pese al actual escenario económico, todas las marcas de lujo han incrementado su valor en el reporte de este año. Como el significado del lujo cambia, este año las marcas de lujo top reflejan el cambio de conciencia global –con el éxito dependiendo no solo de un portfolio de productos superiores y una calidad de servicio superlativa, sino también una marca fuerte y unificada, una presencia digital formidable y una reputación atemporal, elevada y refinada.

El ranking de Las Mejores Marcas Globales 2012 incluye a siete marcas de lujo: Louis Vuitton (#17), Gucci (#38), Hermès (#63), Cartier (#68), Tiffany & Co. (#70), Burberry (#82) y Prada (#84).

El aumento en su valor de marcas de muchas exponentes de esta categoría, como Kellogg’s (#29), L’Oréal (#42), Heinz (#46), Colgate (#47), Danone (#52), Nestlé (#57), y Johnson & Johnson (#79), refleja un crecimiento exitoso, especialmente en los mercados en desarrollo. Otra tendencia creciente que se ha observado este año es el creciente número de marcas de consumo masivo expandiéndose hacia el sector de healthcare. Avon (#71) y Kleenex (#80) fueron las únicas dos marcas que perdieron valor (-4% y -7% respectivamente).

Las marcas de esta categoría continúan sintiendo el impacto de la crisis económica global de 2008. Acontecimientos recientes, como el notorio escándalo Libor, han empañado la reputación de marcas líderes como Credit Suisse – que declinó un 5% en su valor de marca y está en el puesto #95. Hay razones para ser optimistas en este sector de todas maneras: cinco de las doce marcas de servicios financieros en el reporte de este año han incrementado su valor, incluyendo American Express (#24), Morgan Stanley (#54), AXA (#58), Allianz (#62) y Visa (#74). MasterCard (#94) hizo su entrada este año, un indicador de que su campaña “Priceless” continúa teniendo éxito en construir una conexión emocional con su creciente número de clientes.

El ranking 2012 de Las Mejores Marcas Globales de Interbrand, incluyendo un detallado análisis por sector, está disponible en su versión completa en www.interbrand.com y en bestglobalbrands.com, que incluye gráficos interactivos y entrevistas.

Fuente: Infobrand

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