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La marca al alcance de la mano

Por Adriana Grillo, Executive Manager de Interbrand Argentina
El packaging suele ser uno de los primeros contactos directos que la gente tiene con una marca, también el más frecuente y un modo en que la introducen a sus propias casas y a su vida cotidiana. Más que aportarle una cara a la marca, el packaging es además una poderosa herramienta de venta, influye en el posicionamiento de la marca en el mercado y en el comportamiento del consumidor al desencadenar la compra y generar lealtad.


Se sabe que los clientes pasan alrededor de 20 segundos promedio para decidir su compra frente a la góndola, analizando en promedio cinco opciones diferentes. Esto quiere decir que un packaging tiene unos cuatro segundos para seducir al consumidor y ganar su preferencia en el punto de venta. Este es su mayor desafío: captar su atención y conquistarlo en ese momento en el que la compra se decide, algo no menor si se considera la enorme cantidad de marcas y submarcas que compiten en un mismo espacio.

Por eso, es imprescindible asegurarse de seguir una metodología adecuada a la hora de concebir estratégicamente y diseñar un envase para un determinado producto. En primer lugar, siempre hay que asegurarse de que las soluciones de packaging vayan de la mano de la estrategia de la marca. El mismo trabaja de modo que complementa un portfolio más amplio que hace a la comunicación de la marca, por lo que es de suma importancia una buena comprensión del negocio en primer término, que de lugar a una clara estrategia de marca que a continuación permita la aplicación de la mejor creatividad, asegurando una comunicación consistente, poderosa y llamativa desde el primer instante.

En cuanto al proceso de diseño en sí, si bien el color es uno de los primeros elementos en los que se piensa, y si bien su elección va a depender en gran medida de las diferentes categorías de productos y se puede tener en cuenta algunos lineamientos generales, hay otros aspectos a considerar que están vinculados a los que llamamos las claves visuales de la marca, que consisten en aquellas características o rasgos que sostienen la comunicación de la marca y que subrayan sus aspectos diferenciadores. Se orientan a encapsular la promesa de la marca de un modo directo y rápidamente connotan valor y significado para los compradores. Además, reducen el riesgo de copia del envase y propician que la marca sea percibida y entendida del modo en el que el negocio lo requiere. Finalmente, además de diferenciación, crean visibilidad si se aplican de modo consistente no solo en el packaging sino en todos los puntos de contacto de la marca con los consumidores, lo cual le aportará valor y lealtad por parte de los mismos.

Fuente: CAA

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