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Innovar pensando en el cliente

En el pasado, existía entre las empresas, la tendencia a innovar principalmente a través de la tecnología y de los departamentos de investigación y desarrollo. La historia de los negocios muestra que muchas veces este método resultó exitoso. De hecho, este tipo de acercamiento generó algunas de las grandes innovaciones  y descubrimientos tecnológicos que cambiarían al mundo, como por ejemplo la radio, el teléfono, la televisión, la computadora e Internet. 


Sin embargo, en los tiempos que corren, dentro de esta economía basada en el valor, para lograr el éxito las empresas deben darse cuenta de que la ventaja competitiva no solamente descansa en la tecnología. Pensemos en la industria de los teléfonos celulares. Existe una gran cantidad de firmas, entre ellas NOKIA, Motorola, Sony-Ericson, RIM, que cuentan con departamentos de investigación y desarrollo de primera línea.
Entonces ¿cómo es posible que Apple (con tan solo un producto) haya abatido a todas las demás empresas competidoras en su área? Sucede que Apple ha aprendido a innovar desde el lado de la tecnología, pero también, desde el lado del cliente.
Sus productos, su packaging, sus servicios, sus tiendas, su marketing, todos estos factores están  diseñados teniendo en cuenta al cliente. De este modo, generan una experiencia del cliente que resulta única e imbatible y a la cual los competidores simplemente no pueden enfrentar.
La gran empresa de productos Procter & Gamble constituye otro importante ejemplo de cómo una empresa logra centrarse no sólo en la innovación tecnológica. En los años 90, un grupo de gerentes senior de P&G se dio cuenta de que la empresa había desaprovechado toda una serie de oportunidades comerciales por el hecho de focalizarse en la innovación exclusivamente desde el departamento de investigación y desarrollo.
Por ejemplo, el departamento de cuidado bucal de P&G estudió la idea de agregar bicarbonato de sodio a la pasta de dientes como método para reducir las enfermedades periodontales relacionadas con la placa. El personal de I+D realizó pruebas con ello y concluyó que, desde una perspectiva tecnológica, no había mérito alguno en tal idea. No había modo de comprobar clínicamente los beneficios. Entonces pensaron que se trataba únicamente de humo y espejos. No nos interesa, pensaron. Pero luego, algunos de los competidores de P&G no sólo lo agregaron a la pasta de dientes sino que también elevaron el precio del producto. Esto tuvo como resultado un éxito comercial enorme. ¿Cómo pudo suceder esto? Ocurrió porque, a pesar de que la idea no funcionó como innovación tecnológica en sí misma, sí funcionó en la mente de los consumidores. Influyó el hecho de que por generaciones y generaciones los dentistas aconsejaban a sus pacientes utilizar bicarbonato de sodio para los problemas dentales relacionados con la placa. Así, en lugar de tratarse de una innovación basada en la tecnología, se trató de una innovación que, al menos en lo psicológico, parecía estar satisfaciendo la necesidad de los consumidores.

Esta, y otras experiencias similares, comenzaron a instalar el mensaje en Procter & Gamble de que la innovación no se trata simplemente de un juego de I+D. Por supuesto, la tecnología es una parte muy importante de la ecuación, y seguramente P&G supera a sus competidores en investigación tecnológica. No obstante, lo que los gerentes senior entendieron en esa oportunidad fue que la investigación tecnológica constituye solamente la mitad del todo. Eso los impulsó a desarrollar una estrategia interna orientada a acercar la tecnología y el consumidor. Se llamó “Unir lo que es posible con aquello que es necesario”.

Fue entonces cuando la gente de Marketing de P&G hizo un cambio fundamental al pasar del manejo de las marcas al manejo de las necesidades del cliente. Por ejemplo, al hablar con los consumidores, la empresa descubrió que asumían que el jabón no era bueno para la piel (¡P&G había estado fabricando y vendiendo jabones desde el año 1837!). Así fue que acudieron nuevamente al departamento de investigación y desarrollo para combinar la acción limpiadora de un jabón con el efecto humectante de una loción, y crearon  Olay Body Wash, un producto de gran éxito comercial. De hecho, en 2009, fue votado como el “Producto del año” en la categoría cuidado corporal en Norte America por el reconocimiento de la innovación.


Cuando P&G supo, mediante los comentarios de los consumidores, que la gente consideraba que el shampoo dejaría su cabello brillante pero que no lo volvería realmente más sano, solicitó a sus científicos en I+D que agregaran alguna vitamina tecnológica al shampoo. Fue éste el nacimiento de los productos Pantene Pro-V (pro-vitamina). En la actualidad son uno de los líderes mundiales en ventas en productos para el cabello. Sus productos abarcan toda una línea diseñada exclusivamente para satisfacer las necesidades del consumidor: desde diferentes tipos de cabello para diferentes grupos étnicos, hasta cabellos teñidos o cabellos dañados por la contaminación de las grandes ciudades. Y cuando los consumidores expresaron que necesitaban un spray para peinar el cabello, pero sin la rigidez de aquellos productos que hacen el cabello imposible de peinar, P&G respondió con el lanzamiento de Pantene Pro-V Flexible Hold Hair Spray, que se convirtió inmediatamente en un éxito comercial.
Esto no quiere decir que la innovación en P&G no pueda originarse desde  la tecnología. Lejos de ello se encuentra. La compañía ha logrado equilibrar el departamento de investigación y desarrollo y el marketing focalizado en el cliente para lograr que ambas partes trabajen de manera simbiótica y así crear un nuevo valor. Esto quiere decir que la correlación entre las inversiones en innovación y los resultados comerciales en P&G se han fortalecido en el tiempo.
Desafortunadamente, en muchas otras empresas aún existe una gran división entre estos dos aspectos del negocio en lo que a innovación se refiere. Vemos ingenieros y científicos aislados en sus laboratorios de investigación, que suponen que el trabajo de marketing consiste simplemente en publicitar y comercializar sus inventos una vez terminados.  Encontramos  gente de I+D que aún protege su territorio en lugar de adoptar nuevos conceptos tales como innovación social colaborativa  e innovación abierta, donde los clientes y otros agentes externos se convierten en co-inventores y co-diseñadores. Por otra parte, encontramos gerentes de marketing y venta más focalizados en las características y los beneficios de sus ofertas que en las necesidades insatisfechas de sus clientes. Y cuando I+D descubre una innovación verdaderamente novedosa, generalmente encontramos que el departamento de marketing lo cuestiona vehementemente, sobre la base de que podría canibalizar el negocio ya existente.

Muchos son los argumentos para establecer que la atención centrada en el consumidor es actualmente central en el negocio de la innovación. Y, felizmente, cada vez encontramos más ejemplos de empresas que realmente captan la importancia de la experiencia del consumidor. En la actualidad,  no se trata únicamente de casos de negocio clásicos como los hoteles Ritz Carlton, los parques temáticos y resorts de Disney, las tiendas Apple o los servicios de Virgin Atlantic. Existen hoy muchos otros impensados beneficiarios de la innovación en la experiencia del cliente. El Hospital de Cirujía de Fresno, California ha seguido el modelo de los hoteles Ritz Carlton para ofrecer a sus pacientes una experiencia cinco estrellas, incluyendo habitaciones de lujo, minibars, arte en sus paredes y comida preparada por un chef de la afamada cadena de hoteles. El Banco Umbqua en Oregon, Estados Unidos, invita a bandas musicales locales para tocar en sus sucursales bancarias, sólo para el placer de sus clientes. La compañía de autos Mini, ha instalado chips RFID en sus automóviles y sensores en carteles publicitarios de la ciudad para que los conductores puedan leer un enorme mensaje personalizado cuando conducen delante de ellos. TomTom, la compañía de navegación satelital para automóviles, ha agregado voces de celebridades a su sistema GPS para que los automovilistas puedan recibir las indicaciones por parte de personajes tales como Bugs Bunny, Homero Simpson, Darth Vader  o Terminator. Cemex, la compañía de cemento mexicana, ha encontrado un  nuevo método para reducir el tiempo de entrega y ha pasado de un promedio 24 hs a tan solo 20 minutos; mejorando ampliamente la experiencia de los constructores al realizar su pedido. Miembros de Geek Squad, el grupo de servicios informáticos, se vistieron como agentes de la película Hombres de Negro, con divertidos uniformes y autos. La empresa Tesco Home Plus en Corea del Sur ha instalado góndolas de supermercado digitales en estaciones de subterráneo para realizar sus compras de forma interactiva a través de sus teléfonos celulares y que les  son enviadas al llegar a sus hogares. La empresa de cosméticos Lush invita a sus clientes a ingresar a una suerte de tienda de delicatetessen de jabones y shampoo fabricados con los ingredientes más perfumados. Las empresas de bienes de consumo utilizan las redes sociales cada vez más para crear una experiencia del cliente que sea memorable y atractiva, coherente con sus marcas y que vaya más allá del consumo tradicional de sus productos. Tal como la aplicación de localización móvil de Guiness, que dirige a sus consumidores al pub más cercano que sirve su legendaria cerveza. O el widget “splat” de la marca Heinz que permite a los usuarios enviar mensajes que simulan estar escritos con kétchup. El mensaje queda claro, la innovación en la experiencia del cliente es el nuevo mantra, cualquiera sea la industria de la que se trate. Los ganadores en la actual economía basada en los valores, serán aquellas empresas capaces de entender cómo innovar, no sólo del lado de la tecnología, sino también pensando en el cliente.

Rowan Gibson se presentará el 5 de septiembre en Buenos Aires, en el marco del WOM Marketing Update 2, organizado por WOM-Latam y auspiciado por Banco Supervielle, AGEA y otras importantes empresas e instituciones.Más información en www.wom-latam.com/wmu2 o en Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.

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