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El valor del boca a boca

Por Facundo de Salterain*
Con audiencias clave cada vez más fragmentadas y saturadas, las empresas encuentran inconvenientes para hacer llegar el mensaje sobre su producto o servicio. Debido a la diversidad de medios de difusión utilizados, el consumidor está más informado y es más escéptico. Así, el consejo de amigos, familiares y conocidos se vuelve la herramienta más eficaz.


Una de las formas más efectivas para difundir los diferenciadores y fortalezas de una compañía es el marketing de boca a boca, que no sólo ofrece el beneficio de la credibilidad, sino que además se genera con una inversión monetaria mínima. 

En una sociedad que recibe continuamente mensajes, que muchas veces son falsas promesas publicitarias, la circulación de información boca a boca, honesta y positiva, puede multiplicar espectacularmente las ventas y posicionamiento de una empresa. Sin embargo, es importante entender que ésta no se logra de forma espontánea, sino que requiere de una estrategia de negocios, donde la satisfacción del cliente juegue un papel fundamental.

Según un estudio realizado en Estados Unidos, de cada 100 consumidores consultados, 65 dijeron confiar sobre todo en la opinión de un amigo, 27 respetan el consejo de un experto y sólo 8 tienden a hacerle caso a una celebridad publicitaria.

Son muchas las empresas que están trabajando en estrategias en este sentido. Vespa, por ejemplo, sumó a un “gerente de marketing boca-a-boca”, quien contrató a actores para que recorrieran con las motos diferentes bares y se involucraran en charlas sobre el nuevo modelo.

El valor del boca a boca

En Argentina es tipo de comunicación está muy difundida, porque es uno de los países que más ha crecido en conexiones a internet y uso de redes sociales. Las facilidades para adquirir un Smartphone han permitido que cada vez haya más consumidores conectados, conociendo diferentes opiniones, capaces de hacer triunfar (o fracasar) cualquier producto o servicio. 


Tres pasos esenciales para el marketing de boca a boca

El primer paso es identificar a los “Prosumidores”, definición con la que Seth Godín (considerado el gurú del marketing de boca a boca) llama a los consumidores de nuestros productos que no se cansan de promocionarnos. Son esos clientes que no dudan en sugerirnos buenos cambios, que se anotan en todos nuestros eventos y que nos han felicitado por carta, mail o personalmente. Y también a los “Influenciadores”, que son aquellos que llegan a mucha gente: profesores de universidad, profesionales de agenda llena, modelos, etc.

El segundo paso es generar la “moneda social”, que son esos tópicos que ayudarán a tener tema de charla sobre nuestro producto y a ser escuchados y valorados por tener información fresca.

El tercer paso es diseñar estrategias para estar en boca de esos elegidos.


Una idea

Para fin de año, una agencia de viajes enviaba mil cartas a una base. Muchas terminaban en un papelero y otras eran devueltas por el correo por falsa dirección o cambio de domicilio. Entonces, decidió implementar una estrategia boca a boca: elegir a sus cien “Prosumidores” y regalarles la oportunidad de enviarle a diez de sus amigos un saludo personalizado por correo. Así, la empresa enviaba por correo saludos de fin de año, que incluían información sobre el producto, a diez amigos de parte de su cliente. Por ejemplo, decían: “Te deseo un año tan bueno, que puedas pagarte estas hermosas vacaciones en México”, con una foto impresionante de las playas mexicanas, un saludo personalizado y en letras chiquitas una web donde informarse sobre las condiciones del viaje. ¡El resultado fue impresionante! Los teléfonos no pararon de sonar. 

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