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Claves para prosperar en el “social business”.

Los analistas de Gartner aseguran que el 80% de los esfuerzos de “social businesss” no rendirán los beneficios esperados hacia 2015. La cuestión no sería grave si no fuera que las redes sociales tienden a imponerse dentro de las organizaciones como la vía ideal para comunicarse y colaborar. De hecho, hacia 2016, la mitad de las grandes empresas habrán adoptado alguna plataforma social similar a Facebook, y el 30% la considerará tan esencial como el e-mail o los teléfonos de hoy en día. 

 

Antes de que usted lo advierta, las redes sociales empresariales se habrán convertido en el principal canal de comunicaciones para enterarse de las novedades, decidir y actuar en base a información relevante para realizar el trabajo. Al menos así lo prevén los analistas de Gartner. Pero son poco optimistas en cuanto a que esas redes puedan generar todos los beneficios que de ellas se espera: en un informe reciente, Gartner estima que hacia 2015 el 80% de los esfuerzos de “social business” no logrará los beneficios pretendidos, debido a un inadecuado liderazgo y al énfasis exagerado en la tecnología. 

Cambio de paradigma: Push vs. Pull 
Carol Rozwell, vicepresidentes y analista distinguida de Gartner, dijo —en ocasión del anuncio de los Gartner Portals, Content & Collaboration Summit 2013— que las empreas “necesitan darse cuenta de que las iniciativas sociales son diferentes a los despliegues previos de otras tecnologías”. Concretamente, despliegues como ERP o CRM, siguen un paradigma de “push”: esto significa que los trabajadores son entrenados sobre la aplicación y se espera de ellos que la usen. “En contraste, las iniciativas sociales requieren un abordaje de “pull”, que comprometa a los trabajadores y les ofrezca una manera significativamente mejor de trabajar. En la mayoría de los casos no pueden ser forzados a usar una app social, deben elegir hacerlo”. 

La primera conclusión en función de esta abordaje es que los líderes de iniciativas de social business necesitan poner menos énfasis en la decisión de qué tecnología se va a implementar. Antes bien deberían enfocarse en identificar cómo las iniciativas sociales podrán mejorar las prácticas laborales, tanto para los contribuyentes individuales como para los gerentes. Gartner sostiene que estos líderes necesitan un entendimiento detallado de cómo la gente trabaja hoy, con quiénes lo hace y cuáles son sus necesidades. 

“Existe demasiado foco en contenido y tecnología, y no demasiado foco en liderazgo y relacionamiento”, agrega Rozwell. Para la analista, los líderes necesitan desarrollar una estrategia de social business que tenga sentido para la organización y aborde el duro trabajo de cambio organizacional. “Las iniciativas exitosas de social business requieren cambios en el liderazgo y en el comportamiento. No basta con sólo auspiciar un proyecto social: los gerentes deben demostrar su compromiso con un estilo de trabajo abierto y transparente a través de sus acciones”. 

¿Qué se puede esperar en torno a la colaboración y al social business? 
Con motivo de los Gartner Portals, Content & Collaboration Summit 2013, los analistas delinearon otras dos tendencias adicionales para los años venideros en relación al social business y la colaboración social: 

1) Hacia 2016, el 50% de las grandes organizaciones tendrá redes sociales internas parecidas a facebook, y 30% las considerará tan esenciales como el e-mail o los teléfonos de hoy en día. “La popularidad y efectividad de los sitios de social networking como herramienta de comunicación grupal entre consumidores están impulsando a las organizaciones, como así también a los empleados individuales, a preguntarse si se podrían despegar tecnologías similares privadamente”, apunta Nikos Drakos, director de investigación de Gartner. 

El creciente interés de las organizaciones para usar estas tecnologías abarca distintas dimensiones, según Gartner: 

• Conectar personas más eficientemente. 
• Capturar y reutilizar valioso conocimiento informal. 
• Distribuir información relevante más inteligentemente donde se necesite a través de filtros sociales. 

Gartner cree que el uso de una plataforma similar a Facebook para hacer social networking empresarial tiene varias ventajas respecto de los e-mails, o de los sistemas de colaboración centrados en repositorios (donde hay que hacer check-in/check-out) en términos de captura y reutilización de la información, organización grupal y social filtering. De hecho, un entorno de red social tipo Facebook podría ser usada dentro de las organizaciones como canal de comunicaciones de propósito general, donde la información y los eventos que se originan en sistemas externos —como e-mail, aplicaciones de oficina y de negocios— pueden ser inyectados en las conversaciones, y viceversa. “Con un entendimiento de los influenciadores clave en las redes sociales, los canales de comunicación se volverán aún más efectivos”, sostiene Gartner. 

2) En 2017, la mayoría de todas las aplicaciones orientadas a usuarios exhibirán una fusión de varias cualidades: social, gamificación y móvil. Estos tres conjuntos de funcionalidades ya están emergiendo en el mercado de las aplicaciones para ser usadas de cara al usuario. Estas funcionalidades aumentan el atractivo, la usabilidad y la efectividad de las aplicaciones que las proveen. En los próximos cinco años, estos tres conjuntos de funcionalidades emergerán al mismo tiempo y se fundirán en un único superconjunto de funcionalidades, de manera que hacia 2017 aparecerán en la mayoría de as aplicaciones y apps orientadas a los usuarios. 

Tom Austin, vicepresidente y Gartner Fellow, considera que los usuarios deberían incluir estas funcionalidades entre las deseadas a la hora de evaluar la inversión en aplicaciones orientadas a usuarios. Consecuentemente, los desarrolladores que fallen en explotar los beneficios de este superconjunto de funcionalidades quedarán a la zaga respecto de los que sí lo hagan.

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