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Se puede ser un científico de la venta

Por Gabriel Suarez
CEO Forum entrevistó a Enrique Maldini, CEO de Transelling y experto en mejorar el desempeño de los departamentos de ventas.


Transelling se hace llamar "la única compañía en Latinoamérica capaz de mejorar la productividad de ventas a través de algo que no es sólo capacitación comercial, sino actividades de coaching, la implementación de herramientas como un CRM (Customer Relationship Management) basado en modalidad de pago por usuario, y la implementación de procesos", según define en conversación con CEO Forum su fundador Enrique Maldini.

CEO Forum quiso saber cómo se enfrenta, desde lo comercial, un contexto de negocios agresivo donde "la confianza del empresario PyME tocó fondo" (ver Indicador de Confianza Vistage) y la economía Argentina comienza a ofrecer signos de debilitamiento. Maldini lo ejemplifica de la siguiente manera: "hará unas dos semanas tuve entrenamientos en Venezuela donde realmente hay un contexto muy agresivo para el empresariado. Aún así, en general, los vendedores siempre tienen una explicación para un bajo nivel de rendimiento y no hay mejor explicación que el contexto económico, el rumbo del país, las restricciones aduaneras o lo que sea. Con respecto a esto lo que sugiero es que las variables que no controlamos, como el contexto, debemos prestarle cierto nivel de atención ya que es muy poco lo que podemos hacer. Pero hay variables que podemos controlar. En Argentina hay mucho por hacer en lo que es el gerenciamiento de departamentos de ventas".

La primera recomendación que nos hace este experto es "dejar de mirar la venta como si fuese un arte sino comenzar a estudiar y concebirlo desde un aspecto científico", ya que para Maldini "tenemos que abandonar esa concepción absurda de que la venta es un arte y que para ello hay que reclutar gente carismática y simpática" y hay que "comenzar a mirar el área comercial como cualquier otra dentro de la empresa, aplicando procesos y metodologías".

¿Cuánto atrasan los diálogos con sus vendedores?

El punto de partida de todo plan comercial es la estrategia de la empresa, ya se trate de capturar cuota de mercado, posicionar nuevos productos o abrir mercados. Una vez determinada la estrategia lo que sigue es organizar el departamento comercial alrededor de 4 asuntos:

1. Procesos
2. Entrenamiento de fuerza de ventas en habilidades comerciales.
3. Herramientas de ventas.
4. Métricas para el análisis.




A modo de ejemplo: una estrategia muy común es la que busca capturar Market Share(Porción del Mercado Objetivo) y para ello hay ciertos procesos que el experto recomienda implementar:

1. Gerenciamiento del Territorio de Ventas
2. Gerenciamiento de Cartera de Clientes 
3. Gerenciamiento de Conversaciones
4. Gerenciamiento de Oportunidades

Es interesante destacar en estos procesos el "Gerenciamiento de las Conversaciones" que son los diálogos que la gente de ventas mantiene con los clientes. Maldini se refiere con este punto a "el modo en que los vendedores hacen su primer contacto, sus primeras reuniones, qué tan bien saben indagar". Con respecto a la indagación, si bien parece algo de sentido común, lo que está sucediendo es que "se está acabando el vendedor que solo informa acerca de producto o servicio" ya que hoy, con Internet y las nuevas tecnologías de comunicaciones, "el cliente tienen mucha más información que nosotros". 

El gerenciamiento de los diálogos de la fuerza de ventas es lo que nos permitiría crear mejores oportunidades comerciales. Según comenta Maldini, en la mayoría de los casos las PyMEs gerencian estos diálogos de esta manera: "¿Cómo ves este negocio?¿Lo vamos a ganar?¿Vamos a cerrarlo?", lo que genera respuestas como "yo creo que sí, mi experiencia dice que sí, mi olfato o mi percepción" y esta manera de gerenciar para Maldini "atrasa 15 años". 

En el Gerenciamiento de las Oportunidades existen objetivos precisos, sin percepciones, lo que permite que una organización tenga una mirada muy precisa de las posibilidades de cumplir con sus objetivos, conocer el embudo de oportunidades que el vendedor está gerenciando.

Hace falta crear valor para generar demanda

Según Maldini en los 90´s experimentamos en Argentina un mercado que generaba demanda y lo que hacían los departamentos comerciales era capturar y administrar esta demanda. Desde el 2000 para este tiempo estamos "en un mundo donde hace falta crear demanda. Crear demanda es lo que deben hacer los vendedores.

El primer paso a seguir es entender si la oferta de la empresa requiere de una venta transaccional en el caso de productos de alta rotación o, si por el contrario, se necesita una venta consultiva al dedicarse a negocios Business to Business. En el último caso, "si un vendedor carece de habilidades de ventas consultivas el único camino que le queda es bajar el precio".

¿Mis vendedores tienen la habilidad para crear valor?¿Están usando una metodología para crear valor?¿Tengo herramientas para ayudarlos a vender?¿Conozco tres o cuatro métricas para saber si vamos por el buen camino? Este tipo de preguntas son las que disparan procesos que permiten focalizarse en variables controlables.

Con respecto a los productos o servicios que se brindan deberíamos focalizarnos en dos aspectos: sus atributos y el valor. En un contexto donde los productos tienden a "commoditizarse" -es decir, ser casi idénticos en prestaciones- el punto al que hay que llegar es tener un producto/servicio altamente diferenciado y altamente valorado. En este par de términos se encuentran también productos altamente diferenciado y poco valorado por el cliente, un atributo muy valorado pero que todos tienen y el poco diferenciado y el poco valorado. Pero no sólo los productos los que dan de por sí valor, sino que aquí el rol del vendedor es vital. Contar con una fuerza de ventas que sepa generar valor para poder crear demanda, teniendo diálogos inteligentes con los clientes reducirá el marco de imprevisibilidad de la proyección de ventas y lo acercará a cumplir sus objetivos comerciales. 

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