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Ningún negocio puede poseer todo el mercado

Por Nestor Rabinovich
Elegir un segmento, y elaborar una propuesta pensada especialmente para ese nicho, puede llevar a la empresa al éxito. La diferenciación es necesaria, porque “el que mucho abarca, poco aprieta”.

“El que mucho abarca, poco aprieta”. Este viejo dicho nos intenta enseñar que hacer demasiadas cosas a la vez, excediendo nuestras posibilidades, nos hace perder eficacia, dominio, concentración y, como es obvio, resultados positivos. 

Placeres de la Costa es un nuevo emprendimiento turístico de la bella ciudad de Gualeguaychú, provincia de Entre Ríos. Lo conocí hace poco durante un paseo de fin de semana y tiene una particularidad que lo diferencia: es sólo para parejas. Esa fue la idea que tuvo su emprendedor desde su concepción inicial. 

A partir de un estudio de mercado sencillo y casero, obtuvo información respecto de cuál era el público que se acercaba a descansar a esa localidad. Se encontró con datos llamativos: más del 50% de los turistas que van en temporada baja eran parejas. Pero no tenían un lugar dedicado para ellos, que se adaptara a sus necesidades de comodidades, de un ámbito en donde reencontrarse con lo natural, de tranquilidad y de un entorno de privacidad no exento de excelencia en infraestructura. Este concepto, un lugar pensado y dedicado para parejas, fue la clave que orientó su proyecto, que finalmente se concretó en un espacio a orillas del río, al que no van familias con hijos. Asumió el riesgo de posicionarse y especializarse en base a un segmento.

A partir de este emprendimiento, quiero compartir algunas conclusiones.

La idea

Junto con la capacidad y condiciones para emprender, hay una visión que se transforma en el eje que conduce todo el proceso. Es como el equilibrista, que -para no caer- fija su mirada en algún punto. La idea es una suma de factores: visión, intuición y búsqueda de información que permite tomar decisiones en un ámbito de racionalidad. De este modo, las emociones no impiden ver la totalidad del negocio y su contexto.

La especialidad 

Encontrar un segmento, asociado a una propuesta específica, es lo que nos permite especializarnos y, por lo tanto, ser vistos como distintos. Donde todos ofrecen propuestas similares, posicionarse como “sólo para parejas” implica un diferencial. Y, por supuesto, asumir un riesgo. Aunque muchas veces el nivel de riesgo está más en la mente del emprendedor. Es una tentación empresaria diversificarse, agregar productos y servicios, con la idea de que “todo ayuda a pagar los gastos fijos”. Pero muchas veces, agregamos complejidad y perdemos rentabilidad al abarcar más de lo que nos conviene. 
Qué vendemos

Los puntos anteriores nos llevan a esta cuestión. Vendemos y nos compran un concepto, una experiencia de vida, en la que el conjunto debe responder a las expectativas de quienes deciden acceder a la propuesta. Por lo tanto, es la totalidad la que debe ser coherente. En el caso analizado, el concepto de “atender bien” está asociado a requerimientos de las parejas. A su vez, en un mundo saturado de mensajes que nos quieren vender, tener una identidad que nos diferencie favorece la comunicación y la decisión de compra.
El precio

La guerra de los precios, en la que tan fácilmente caemos, tiene muchos perdedores. En cambio, diferenciarse en una propuesta, renunciando a poseer “todo el mercado”, es una oportunidad de agregar valor y maximizar beneficios. Tiene la virtud de desorientar de algún modo al comprador: para decir si es caro o barato, ¿con qué hará la comparación si la propuesta es única y especial? 

Focalizar

Para tomar una buena fotografía hay que ajustar una serie de valores, como la luz, la nitidez y la velocidad, entre otros. Podemos imaginar que el proceso de toma de decisiones es similar, porque también implica buscar las mejores definiciones en ítems específicos. En ese sentido, tener una especialidad ayuda de modo sustancial. Somos expertos y es por eso que nos eligen. Entonces, incorporamos a nuestros servicios atributos que responden a dicha especialidad, los demás atributos no nos interesan. Paradójicamente, se invierte el famoso dicho: “Lo que abunda daña”.

Profesionalizar la gestión 

Se trata de poder medir y ver resultados. Siempre hay diferencias entre lo que tenemos en mente y lo que hacemos. Especialmente, cuando trabajamos con otros y delegamos parte del negocio. Por eso, ser profesionales es trabajar con rigurosidad y no entregarnos a suposiciones. De nuevo, contar con información simple para tomar decisiones y, por supuesto, que la búsqueda de dicha información y el proceso de los resultados no nos transformen en una organización burocrática y lenta para decidir.
La innovación 

Construir una propuesta diferente a los demás, sabiendo que renunciamos a varios tipos de clientes, ya es innovador. Pero nadie puede dejarse estar, en un mundo de productos y servicios rápidamente perecederos, donde casi todo es fácilmente imitable. Con lo cual, el desafío es cómo innovar, cómo seguir haciendo algo que sale del molde habitual, sin perder la esencia e identidad de origen. Quien innova y lidera procesos tiene la obligación y el compromiso de no dejarse estar, de no dar por terminada nunca la obra. 
Fuente: Materiabiz

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