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John Goodman: el cliente como aliado en el crecimiento de la empresa.

Uno de los grandes interrogantes del mundo de los negocios actual consiste en cómo incrementar los beneficios de una empresa sin necesariamente realizar enormes inversiones en publicidad, marketing y campañas de venta. En otras palabras: ¿Cómo podríamos aumentar  las ventas y las ganancias, sin al mismo tiempo, subir drásticamente los costos? 
John Goodman, vicepresidente de  TARP Worldwide y autor  de  Strategic Customer Service: Managing the Customer Experience to Increase Positive Word of Mouth, Build Loyalty, and Maximize Profits, ofrece  una interesante respuesta. Para Goodman, la clave está en permitir que los propios consumidores hagan el trabajo de marketing y publicidad por la empresa. Esto es posible siempre que se genere una experiencia  memorable y positiva para el cliente, puesto que hay un estrecho vínculo entre  una  experiencia del cliente positiva y un sólido crecimiento en la empresa.


En este sentido, tres son los factores a los que Goodman hace referencia para lograrlo: la fidelidad del cliente, el “boca en boca” y los márgenes de beneficio.  En primer lugar, un cliente fiel es una fuente segura de mayores ingresos. Los problemas que el cliente pueda sufrir poseen conexión directa con la fidelidad de los consumidores. Si los problemas son resueltos adecuadamente la fidelidad aumenta; por el contrario, un problema mal resuelto hará perder un cliente y, en consecuencia, descender nuestras ventas. Goodman afirma que por cada problema la fidelidad decrece en un 20 % mientras que por cada resolución adecuada la fidelidad aumenta entre un 30 a un 50%.

Asimismo, el “boca en boca” juega un papel fundamental para la buena o mala reputación de una empresa. Asegura Goodman que las experiencias negativas tienen un efecto negativo dos o cuatro veces mayores que las experiencias positivas. Los expertos sostienen  que se captan más clientes a partir de la recomendación por parte de otros clientes que a través de complejas estrategias de Marketing. Por último,  la mejor manera de de incrementar los ingresos se logra, sin dudas, aumentando los márgenes de beneficio. No obstante,  existe un número limitado de maneras de incrementar los precios y reducir los costos al mismo tiempo. Hay algunas empresas, entre ellas Neiman Marcus, John Deere, GE, Xerox y American Express que colocan un precio más elevado por mayor calidad y servicio. No debemos olvidar que la posición del cliente frente a los precios también cambia en base a la experiencia que se ha tenido con el producto. Aquellos que tuvieron problemas con un producto expresan un mayor grado de insatisfacción en cuanto a los precios que aquellos que no sufrieron inconvenientes.  Mejorar la calidad y ofrecer un excelente producto o servicio son el único modo de justificar precios más altos y obtener márgenes más amplios.

Por otra parte, John Goodman resalta la importancia de reducir los costos de servicio mediante la disminución, y eventual eliminación, de las causas que generan problemas a los clientes. Contrariamente a lo que muchos creen, la mayoría de los problemas no son causados por un  mal desempeño de los empleados, sino porque los productos o servicios no satisfacen las necesidades de los clientes. La mejor manera de evitar la insatisfacción o el mal uso de los productos y servicios es ofrecer productos, procesos de venta y marketing y actividades que eduquen a los clientes y les eviten una desagradable sorpresa. Gran parte de los gastos de una empresa es generado  por llamadas, reclamos, reparaciones, demandas judiciales, etc. Ante ello, Goodman señala que hasta un 30 % de los costos pueden reducirse si enseñamos a los consumidores a conocer los productos y a utilizarlos de manera correcta. Por ello, al diseñar los sitios Web, por ejemplo, es importante ser sumamente claros para que los consumidores puedan servirse por sí mismos y ayudar a resolver los problemas sin necesidad de otra persona,  mediante una clara guía.  El conocido refrán reza “puedes llevar a un caballo a beber, pero no puedes hacer que beba”. John cree que si logras que el caballo beba un poquito de agua, seguramente querrá seguir bebiendo. De igual manera, si guiamos a los consumidores hacia un “auto servicio” de los productos que consumen, seguramente las posibilidades de que ese cliente continúe utilizando ese servicio aumentarán. Por lo tanto, es recomendable tomarse el tiempo para educar a los clientes.
Como hemos visto, Goodman nos revela que para incrementar las ventar y  ampliar los márgenes de beneficios a un bajo costo, la clave reside en dejar que los clientes hagan la tarea de marketing ellos mismos. Para ello, es necesario reducir al mínimo los problemas  y suplantarlos por experiencias positivas, únicas y memorables que generen  en el consumidor un efecto positivo. El” boca en boca” y  la fidelidad del cliente operarán de manera positiva  acompañando a la empresa hacia un crecimiento y un aumento de los beneficios.
Por primera vez en Argentina, John Goodman,, pionero en la ciencia de cuantificar y gestionar la experiencia del cliente y aplicar su conocimiento para maximizar los beneficios de las empresas, se presentará el 5 de septiembre en Buenos Aires, en el marco del WOM Marketing Update 2, organizado por WOM-Latam y auspiciado por Banco Supervielle, AGEA y otras importantes empresas e instituciones.
Más información en www.wom-latam.com/wmu2 o en Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.

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